業界分析

2019/6/02

【業界研究】「広告業界」を分析して、業界研究をしよう!

2019/6/02

この記事では、就活生にも人気の「広告業界」について業界研究していきます。

digmeeで特集する「広告業界」は具体的には広告代理店を中心とした広告関連の業界を分析します。
従来の総合広告代理店と呼ばれる「電通」や「博報堂」などの広告代理店の他に、「サイバーエージェント」や「セプテーニ」などのウェブに強い広告代理店などを分析します。

クリエイティブなイメージのある業界ですが、実際にはどのような業界なのか、また具体的にどのようにして収益を上げているのかなどを分析していきます。

 

広告業界とはそもそも何か? 仕事内容とは?

 

そもそも「広告業界」とはどのような業界なのか?
ビジネスモデルから解説していきます。

 

広告代理店のビジネスの流れとしては、まず発注主から発注を受けることから始まります。
この発注を受ける場合にも、コンペを行って、具体的にどういった広告を行っていくのかを提案することから始まることがあります。

そういった場合には、発注を受ける前段階からある程度実際に広告を作る制作会社と連携することがあります。

そして、実際に発注主から広告代理店が広告の発注を受けます。
実際に広告の発注を受けた後は、制作会社と広告の制作のやり取りを進めていきます。

ここで、4マス広告と呼ばれる(TV・新聞・雑誌・ラジオ)を連携させた広告展開を一緒に作成していくのが一般的です。
また、近年、急速に伸びているWEBの制作も同時に行っていきます。

 

具体的にどのような媒体を使うのか。それぞれいくら投資していくのかはある程度は広告代理店側で戦略的に決めて、提案していくことになります。

 

<総合代理店とネット専業代理店>

広告代理店を大きく分けると昔ながらのTVや新聞などの「4マス広告」で大きく伸びてきた総合代理店と近年、急速に伸びているネット専業の代理店の二つに分けられます。

 

<総合代理店の特徴>

総合代理店はTVや新聞・雑誌・ラジオなど4マスに強く、古くから活躍する広告代理店です。

特にTVなどは金額も高く、広告の世界では花形と言われている手法ですので、ここをどれだけできるかどうかが大手の広告代理店かどうかを決めているポイントでした。

また、近年ではWEBにも力を入れていますので、総合代理店でもWEBの広告は対応可能です。

 

<ネット専業代理店の特徴>

ネット専業代理店は、近年ウェブの成長とともに台頭してきた新しいタイプの広告代理店です。
そのため、実質的にはTVや新聞・雑誌・ラジオなど4ますにはほぼ対応できないケースがあります。
その代わり、ネット広告には非常に強く、ノウハウが非常にあるのが特徴です。

 

 

大きく伸びるネット広告業界

 

また、広告業界を分析するために、絶対に押さえておかなければならないトレンドが「 メディアがスマートフォン」に流れているという点です。

 

(出典:博報堂DYメディアパートナーズ メディア環境研究所「メディア定点調査」)

 

上記の図は実際にユーザーが利用しているメディアの時間を比率で表したものになります。

よく言われている点として、

・TVの時間が減少している
・スマートフォンの時間が増えている

という2つの点が重要です。

 

その他にも意外な点としては、

・雑誌は下げ止まってきている
・PCの時間も減少してきている

などは一般的なイメージと異なる人も多いでしょう。
細かな点もしっかりとチェックできるようにしておきましょう。

 

<保存版>広告代理店の代表的な企業のポイント!

 

それでは、次に広告業界の代表的な企業の各社の特徴などを解説していきます。
ここでは、大手の総合広告代理店3社(電通・博報堂・アサツーディケイ)とネット専業の広告代理店3社(サイバーエージェント・オプト・セプテーニ)を解説していきます。

 

電通

連結売上高:5兆3572億円
単体売上高:1兆5399億円
単体従業員数:6,921人
連結従業員数:62,608人

 

言わずと知れた広告代理店のトップ。
電通の鬼10訓はあまりにも有名です。
体育会気質で圧倒的な営業力を武器に国内では強い優位性を誇っています。
近年では、過労死者が発生したこともあり、働き方改革には積極的。
国内だけでなく、グローバルにも展開しています。

 

 

博報堂

 

連結売上高:1兆3350万円
単体売上高:9,470億5400万円
連結従業員数:17,048名
単体従業員数:3,481人

電通と並び、国内を代表する広告代理店。
体育会気質の営業力が武器の電通に対して、クリエイティブの博報堂と呼ばれ、広告力にも定評がある企業です。
近年では、広告賞の受賞などは全盛期と比べると少なくなっていますが、社内の社風やクリエイティブへの考え方は変わりません。

 

 

アサツーディケイ

連結売上高:3528億円
単体売上高:3126億円
連結社員数:3,498人
単体社員数:1,869人

国内総合代理店大手。
電通、博報堂に続いて国内3番手の代理店。
電通と博報堂とは大きく差が開いていますが、同社ならではの徹底した現場力、行動力を基にした提案を行うのが特徴です。

 

 

サイバーエージェント

 

連結売上高:4195億円
単体売上高:2282億円
連結社員数:4,960人
単体社員数:1,617人

 

ネット専業広告代理店で国内トップ。
社内にもエンジニアを多数抱え、ネット広告の技術力、ノウハウを活かして他のネット専業広告代理と比べ、圧倒的な実績を誇っています。
さらに、近年ではAbema TVを運営するなど、メディア側にも進出。

 

 

オプト

 

連結売上高:872億円
連結社員数:1,631人

大手ネット専業広告代理店。
以前は電通と資本業務提携を行い、電通の顧客や営業力を活かした戦略を描くも、実際には期待するほどの成果は上がらず提携解消に至ります。
その後は電通と離れ、独自路線を突き進む最中。

提携解消直前の有価証券報告書によると電通に対する売上は全体の10.5%に留まっています。
(出典:https://www.optholding.co.jp/files/topics/3920.pdf)

 

セプテーニ

 

 

連結売上高:152億円
連結社員数:1148人

リクルート出身者が設立し、元々は人材ビジネスを行なっていた会社が新規事業として生まれたのがセプテーニ。
元々が新規事業からスタートした会社でもあることから新しいことへの挑戦や、チャレンジには積極的です。
実際にオリジナル漫画サービスや医療サービス、育児サービスなどを行っています。

 

 

「広告業界」に向いている人とは?

 

それでは、次に広告業界に向いている人の特徴を挙げていきます。

大きく分けると2つの特徴が挙げられます。

具体的には以下の2点です。

(1)Webの広告に関する興味・関心が強い(数字に強い)
(2)色々な人との調整とクリエイティブな事に興味

一つ目の「(1)Webの広告に関する興味・関心が強い(数字に強い)」については、Webに関わるなら欠かせない要素です。
Webの広告に関する興味や関心はある意味、必須といえるでしょう。
もし、現時点でWeb広告に詳しくなくても 数字に強い人が向いているといえます。

Webの場合には従来の広告とは異なりユーザーの動きが可視化されます。
そのため、色々な数値を分析する必要があるため、数字に強いことが求められるのです。

二つ目の「(2)色々な人との調整とクリエイティブな事に興味」については、作成したWebサイトの効果が良くなければ作り直す必要があるため、 多数のステークホルダーとの調整業務が必須となります。

複数の関係者との連携が得意な人こそが、広告業界に向いています。

 

 

まとめ

 

今回の記事では、広告代理店の解説を行いました。
特にこの中でも総合広告代理店とネット専業の広告代理店があります。
各社それぞれのポイントがありますので、それぞれの個別企業の分析もしていますので、どちらの記事もチェックして、業界研究を行なっていきましょう。

 

 

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